Όταν η τηλεόραση έγινε "ιατρείο-φαρμακείο": Τριάντα πέντε χρόνια τηλεοπτικών "θαυμάτων", αποτοξίνωσης, αδυνατίσματος και υποσχέσεων υγείας
ΜΕΡΟΣ Α΄
Ένα μπουκαλάκι με μαγικές σταγόνες. Μια κάψουλα με άγνωστης προέλευσης ουσίες. Μια αλοιφή που εξαφανίζει τον πόνο. Ένα μηχάνημα σαν ρολόι που καθαρίζει το αίμα. Μια φόρμα που "καίει το λίπος". Ένα ρόφημα που "καθαρίζει", άγνωστο πώς, τον οργανισμό. Ένα κλύσμα που υπόσχεται να απομακρύνει "τοξίνες", όταν αυτές έχοντας φτάσει στο σιγμοειδές κόλον έχουν ήδη απορροφηθεί από τον οργανισμό. Και, κάποια στιγμή, εκεί στο όχι και τόσο μακρινό 2007, ένα πολτοποιημένο φύλλο ελιάς που αποκτά μέσα σε λίγες ημέρες όνομα, φήμη και — κυρίως — τηλεοπτική ζωή: η "φραπελιά"!
Η ιστορία δεν είναι απλώς μια ιστορία για παράξενα αλλά "θαυματουργά" προϊόντα. Είναι η ιστορία μιας αλλαγής στην ελληνική τηλεόραση: από την κλασική διαφήμιση στην τηλεοπτική υπόσχεση, όχι όμως μια υπόσχεση για κάτι έξω από εμάς αλλά για κάτι που μας αφορά αμέσως, την υγεία μας. Από το "αγοράστε αυτό για πλύνετε τα ρούχα σας, να καθαρίσετε το σπίτι σας, να κάνετε πιο υγιεινό ή πιο νόστιμο το φαγητό σας κλπ." στο "αυτό μπορεί να σας βοηθήσει να μην πονάτε, να πεινάτε, να ...". Η διαφήμιση μετατράπηκε από διάλειμμα σε εκπομπή. Από το προϊόν, στο πρόσωπο που το παρουσιάζει. Και από εκεί, στην εποχή των social media, όπου ο πωλητής μπορεί να εμφανίζεται ως influencer, ειδικός ή απλός "χρήστης" του προϊόντος από το οποίο μόνιμα μένει "κατενθουσιασμένος" από τη χρήση του.
Η ελληνική ιδιωτική τηλεόραση ξεκίνησε το 1989 και μέσα σε λίγα χρόνια το εμπορικό μοντέλο κυριάρχησε στο τηλεοπτικό τοπίο. Το 1996, σύμφωνα με ακαδημαϊκή μελέτη για την εμπορευματοποίηση της ελληνικής τηλεόρασης, τα ιδιωτικά κανάλια συγκέντρωναν περίπου το 90% της τηλεθέασης και το 95% των τηλεοπτικών διαφημιστικών εσόδων.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον αναπτύχθηκε η τηλεπώληση. Και μαζί της ένας ολόκληρος κόσμος προϊόντων που υποσχόταν και υπόσχεται στον τηλεθεατή κάτι περισσότερο από ένα αντικείμενο: υγεία, νεότητα, αδυνάτισμα, ομορφιά, ανακούφιση, αποτοξίνωση, ακόμη και θεραπεία!
Η εποχή του "καθαρισμού"
Η λέξη "αποτοξίνωση" έγινε σταδιακά μία από τις πιο ισχυρές εμπορικές λέξεις. Ο οργανισμός παρουσιαζόταν σαν ένα σύστημα που γεμίζει "τοξίνες" και χρειάζεται καθάρισμα. Το αίμα έπρεπε να "καθαρίσει". Το ήπαρ να "ξεφορτωθεί τα βάρη". Το έντερο να "αδειάσει". Ο μεταβολισμός να "ενεργοποιηθεί".
Γύρω από αυτές τις λέξεις δημιουργήθηκε μια ολόκληρη κατηγορία προϊόντων: σκευάσματα detox, τσάγια αδυνατίσματος, φυτικά εκχυλίσματα, αλόη, κουρκουμίνη και άλλα συστατικά, φόρμες και ζώνες αδυνατίσματος, ηλεκτροδιεγέρτες, συσκευές "κυκλοφορίας" και προϊόντα που υπόσχονταν καθαρισμό ή αναζωογόνηση.
Δεν είναι όμως όλα αυτά το ίδιο πράγμα. Ένα βότανο δεν είναι αυτομάτως παράνομο. Η αλόη δεν είναι αυτομάτως "θαυματουργή" ούτε η κουρκουμίνη απαγορευμένη. Το κρίσιμο ερώτημα είναι τι ακριβώς ισχυριζόταν η συγκεκριμένη διαφήμιση για το συγκεκριμένο προϊόν.
Αυτό είναι και το σημείο στο οποίο παρεμβαίνουν οι ελεγκτικές αρχές. Ο ΕΟΦ έχει διατυπώσει με εξαιρετικά σαφή τρόπο τον κανόνα: μόνο τα εγκεκριμένα φαρμακευτικά προϊόντα προορίζονται για πρόληψη, αγωγή ή θεραπεία ανθρώπινης νόσου. Τα συμπληρώματα διατροφής είναι διατροφικά προϊόντα και η διαφήμισή τους δεν μπορεί να τους αποδίδει ιδιότητες που προσιδιάζουν σε φάρμακα. Ο ίδιος ο Οργανισμός αναφέρει ότι την περίοδο 2016–2018 επιβλήθηκαν κυρώσεις σε 100 τέτοιου είδους προϊόντα. Και τα αρχεία του ΕΟΦ δίνουν ονόματα προϊόντων που ο Οργανισμός είχε καταγράψει σε ανακοινώσεις του για συμπληρώματα που προβάλλονταν με θεραπευτικού τύπου ισχυρισμούς. Το σημαντικό δεν είναι μόνο το εμπορικό όνομα. Είναι η κατηγορία της υπόσχεσης: διαβήτης, αλλεργίες, αρθρώσεις, καρδιά, φλέβες, αδυνάτισμα, νεότητα. Και τότε εμφανίζεται μια κρίσιμη διαχωριστική γραμμή: άλλο "έχει μια θρεπτική ή φυσιολογική λειτουργία" και άλλο "θεραπεύει μια ασθένεια".
Η "φραπελιά": όταν μια τηλεοπτική ιστορία γίνεται κοινωνικό φαινόμενο
Το 2007 ήρθε ένα από τα πιο χαρακτηριστικά επεισόδια αυτής της ιστορίας. Η "φραπελιά" — ο χυμός/πολτός από φύλλα ελιάς που παρουσιάστηκε τηλεοπτικά με θεραπευτικούς ισχυρισμούς — έγινε πανελλήνιο θέμα. Οι αναφορές δεν έμειναν σε μια συζήτηση για ένα φυτικό παρασκεύασμα. Το θέμα πέρασε από εκπομπή σε εκπομπή και συνδέθηκε ακόμη και με ισχυρισμούς για τον καρκίνο. Το ΕΣΡ κάλεσε τους υπευθύνους τηλεοπτικών σταθμών να δώσουν εξηγήσεις για τον τρόπο με τον οποίο παρουσιάστηκε το θέμα. Η εκπομπή της ΝΕΤ και ο ΑΝΤ1 βρέθηκαν στο επίκεντρο της διαδικασίας.
Η "φραπελιά" έχει ιδιαίτερη σημασία για το άρθρο μας ακριβώς επειδή δεν ήταν εξαρχής ένα προϊόν τηλεπώλησης. Η τηλεόραση μπορούσε να δημιουργήσει τη ζήτηση ακόμη και χωρίς ένα κλασικό τηλεοπτικό σποτ. Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο μάθημα της υπόθεσης: η τηλεόραση δεν πουλάει μόνο όταν λέει "αγοράστε". Μπορεί να πουλήσει και όταν μετατρέπει έναν ισχυρισμό σε τηλεοπτικό γεγονός.
Όταν το "θεραπεύει" έγινε προϊόν
Οι πιο σοβαρές περιπτώσεις βρίσκονται εκεί όπου η υπόσχεση περνάει από την ευεξία στη νόσο.
Ο ΕΟΦ έχει προειδοποιήσει, για παράδειγμα για ένα σκεύασμα το οποίο διακινούνταν ως συμπλήρωμα αλλά προβαλλόταν με ενδείξεις για "θεραπεία και πρόληψη των καρκινικών παθήσεων". Ο Οργανισμός σημείωσε ότι δεν διέθετε σχετική έγκριση και ότι δεν είχε αξιολογηθεί ως προς την αποτελεσματικότητα και την ασφάλειά του.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση ενός φαρμάκου για τον προστάτη, που προωθούνταν μέσω διαδικτύου ως φάρμακο για τη θεραπεία του καρκίνου του προστάτη και την αύξηση της ανδρικής γονιμότητας, χωρίς έγκριση του ΕΟΦ. Ο Οργανισμός το χαρακτήρισε αγνώστου προέλευσης και δυνητικά επικίνδυνο για τη δημόσια υγεία.
Εδώ είναι ορθό να τονίσουμε πως δεν είναι ίδιες οι περιπτώσεις ενός σκευάσματος στο οποίο η διαφήμιση τού αποδίδει θεραπευτικές ικανότητες σοβαρών νόσων και ενός σκευάσματος που περιέχει μια μη δηλωμένη ουσία, η οποία έχει αποδειχτεί ακίνδυνη από την επιστημονική έρευνα, και υποτίθεται ότι προσφέρει ανακούφιση στον αλλεργικής αιτιολογίας κνησμό ή προσφέρει ενίσχυση της άμυνας του οργανισμού.
Τα "μηχανήματα του θαύματος"
Και ύστερα υπήρχε η άλλη μεγάλη κατηγορία: οι συσκευές. Εκεί το προϊόν αποκτούσε ακόμη μεγαλύτερη αίσθηση επιστημονικότητας. Καλώδια. Οθόνες. Μετρήσεις. Ηλεκτρόδια. Ειδικοί. Διαγράμματα. Μια συσκευή που "αναλύει" τον οργανισμό ή "ενεργοποιεί" μια λειτουργία.
Στις τηλεοπτικές αγορές εμφανίστηκαν κατά καιρούς συσκευές που συνδέονταν με αδυνάτισμα, κυκλοφορία, ηλεκτροδιέγερση, αποτοξίνωση ή ακόμη και με τον περίφημο "καθαρισμό του αίματος".
Εδώ χρειάζεται μια ειδική έρευνα στα παλιά αρχεία του ΕΣΡ και των εφημερίδων, γιατί δεν πρέπει να βαφτίσουμε κάθε συσκευή "παράνομη" χωρίς να γνωρίζουμε ακριβώς τι ήταν, τι ισχυριζόταν ότι κάνει και ποια αρχή την είχε ελέγξει. Το ίδιο ισχύει για τα κλύσματα και το colon cleansing, τις "φόρμες αντιτοξ", τα ποδόλουτρα detox και άλλες συσκευές ή πρακτικές που έδιναν στον καταναλωτή την εικόνα ενός οργανισμού που χρειάζεται διαρκώς "καθαρισμό".
Η γλώσσα αλλάζει. Η βασική εμπορική ιδέα παραμένει: "Έχεις ένα πρόβλημα που δεν φαίνεται. Εμείς έχουμε τον τρόπο να το βγάλουμε από μέσα σου και να σε κάνουμε καλά". (συνεχίζεται)
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου